Storytelling vidéo et stratégie de communication
Le storytelling vidéo omniprésent dans les stratégies de marques
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Créer du contenu pertinent est une chose, le rendre visible et viral en est une autre.
Dans le monde actuel, les acteurs sont multiples et les discours manquent souvent de cohérence. Il devient indispensable pour les marques de se mettre en scène. Fini l’ère de la publicité, désormais une entreprise doit communiquer de l’émotion et du rêve.
Depuis l’étude de Jakob Nielsen nous savons que l’utilisateur a la capacité plus ou moins consciente d’éviter les bannières publicitaires. Ce concept de publiphobie est également renforcé par l’étude de Kantar Millward qui montre que 56 % des Français interrogés se sentent « irritées » par les campagnes publicitaires d’où le besoin pour les agences de se diriger directement vers la deuxième étape qu’est l’intérêt.
La marque est désormais devenue un élément de création, d’émotion et de divertissement. Cela lui permet d’établir le contact avec le consommateur sans lui donner le sentiment d’être face à de la publicité. L’objectif étant d’assurer une présence à l’esprit en espérant que cette dernière fasse la différence. Grâce aux médias vidéos, il s’agit donc pour elle de créer un univers fictionnel en transformant la marque en producteur culturel. Le storytelling vidéo lui permet de véhiculer ses valeurs et sublimer ses produits. D’après Gilles Lipovetsky, nous avons donc à faire à une « culturalisation » de la marchandise.
Par le storytelling vidéo, l’enjeu des marques va être de générer de la contagion sociale. Jonah Berger a identifié 6 principes (STEPPS) permettant de maximiser les chances de bénéficier de ce levier.
Les 6 STEPPS :
- Le « S » est pour « social currency »
- Le « T » est pour « triggers »
- Le « E » est pour « émotion »
- Le « P » est pour « public »
- Le second « P » est pour « practical value »
- Enfin, le « S » est pour « stories »
Le storytelling vidéo expliqué par le 6ème STEPPS :
Parmi les 6 STEPPS, le stepps Stories : lorsque nous sommes touchés par un sujet, nous avons envie de partager l’émotion ressentie avec les autres. 78% des internautes affirment chercher avant tout le lien de sociabilité, de proximité avec ses proches et la vidéo en ligne permet facilement le partage avec ses derniers. Le public aime donc relayer des histoires courtes et imagées parce que ceux sont-elles qui captent notre attention, qui nous intéressent. Plus nous avons de sens impliqués, plus la mémorisation et le partage vont être facilités. Des recherches montrent que l’on retient approximativement : 20% de ce qu’on lit, 30% de ce qu’on entend, 40% de ce qu’on voit, 50% de ce qu’on dit, 60% de ce qu’on fait et 90% de ce qu’on voit, entend, dit et fait. D’où l’intérêt de l’utilisation du storytelling vidéo par les entreprises. En effet, de nombreuses campagnes digitales ressortent du lot grâce à des histoires originales et immersives.
Le storytelling vidéo est donc devenu l’un des outils de communication à la mode dans les entreprises. De la façon dont il a été théorisé par Denning en 2005, ce dernier consiste à faire apparaitre au sein des organisations, une ou plusieurs histoires possédant un pouvoir de séduction et de conviction. D’après une étude de 2001 par Lounsbury et Glynn, il existerait un lien entre le storytelling et le développement du capital de l’entreprise (capital ressources et capital institutionnel).
Leur thèse consiste à affirmer que les histoires racontées par les « entrepreneurs » dans les médias, constituent des descriptions qui légitiment les actions entrepreneuriales engagées. C’est pourquoi le storytelling participerait au développement du capital institutionnel et finalement, du capital ressources de ces organisations.
De plus, sachant que près de 60% des Français utilisent en moyenne une heure par jour les réseaux sociaux, les marques sont donc dans l’obligation de développer leur storytelling vidéo sur ces plateformes. Par ailleurs, 40% des personnes ont découvert une marque commerciale grâce aux réseaux sociaux et 43 % la recommandent à leurs proches.
Pour fêter les 30 ans de sa légendaire Clio, Renault a misé sur un film émotionnel pour retracer l’évolution de sa voiture iconique. On suit à l’écran une jolie histoire d’amour entre deux filles, accompagnée en parallèle de la Clio qui évolue, elle aussi, années après années. Cette dernière est toujours présente dans les étapes clés de leur histoire : rencontre, baisers, séparations, retrouvailles… Ici, la marque joue sur l’émotion et le storytelling vidéo pour à la fois illustrer son évolution, mais également celle de la société. Un bel exemple de Wokewashing !
LEGO, ces petites pièces qui nous font déborder d’imagination, surtout chez les enfants ! La marque a voulu mettre en image cet insight. Pour cela, ils ont créé un véritable film d’action à partir des idées d’enfants afin de donner vie à leurs histoires. En passant du scénario Hollywoodien au scénario WTF, le film n’a pas vraiment de sens. Mais quand l’on comprend les backstages de cette réalisation, tout devient tellement touchant. Une production atypique avec un storytelling vidéo qui vaut le coup de s’y attarder !
Tous les parents connaissent cette épreuve où son enfant quitte le foyer familial pour s’envoler de ses propres ailes dans son nouveau chez soi. C’est ce moment de vie que Boulanger a voulu illustrer dans son nouveau spot TV. On y suit l’emménagement d’une jeune femme, excité à l’idée de commencer sa nouvelle vie, accompagné par son papa déjà nostalgique de sa petite fille. Mais c’est sans compter sur la marque Boulanger qui est présent à chaque étape de votre vie et vous rend ces moments plus sereins. Une jolie histoire pleine d’émotions, qu’on pourrait croire à un court métrage.
Sur le même principe que Boulanger, la marque Britannique John Lewis a également voulu illustrer sa présence à chaque étape de vie de ses consommateurs. Pour cela, on suit la complicité entre un papa et sa petite fille. Cette dernière ne cesse de grandir jusqu’à aller à l’école pour la première fois. Beaucoup de parents pourront se reconnaitre dans ce spot plein de sensibilité. Un bel exemple de brand content où la marque raconte une histoire sans se mettre en avant plutôt que de montrer ses produits.
Parce que la plupart de nos moments de vies partagés se passent autour d’un repas…Parce que l’on passe plus de 2 ans de votre vie à manger… Et parce que manger c’est la vie tout simplement ! La marque métro décide de fêter ses 75 ans avec un film publicitaire qui retrace la vie bien vécue d’un homme. Une vie marquée par des goûts, des émotions, des souvenirs…Chacun a son échelle se reconnait dans ces moments et ses propres madeleines de Proust. On vous laisse vous replonger dans vos souvenirs culinaires.
Cette fausse publicité Adidas, réalisé par un étudiant, a été vue plus de 10 millions de fois. Et pour cause, le storytelling vidéo imaginé est digne des réalisations plus grandes agences de communication ! En effet, on suit un ancien athlète, coincé en maison de retraite, qui ne rêve que d’une chose : rechausser ses Adidas, symbole de sa gloire passée. Une publicité très touchante, nostalgique et pleine d’espoir.
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Conclusion
Toutes ces données permettent de rendre compte de la nécessité pour les marques de développer un storytelling vidéo original. Il faut laisser de côté le discours publicitaire et proposer du contenu divertissant notamment sous le format vidéo et web-séries. Depuis le haut débit, les plateformes de vidéos en ligne ne cessent de s’accroître (Youtube, DailyMotion, Viméo, Réseaux sociaux…). Cela permet aux internautes de consommer de la vidéo surtout quand le format est court. Ils peuvent ainsi la commenter et la partager.
A la Mobylette Jaune, agence de communication et agence vidéo à Lyon, nous disposons de tous les outils et de l’expérience nécessaire pour vous assister dans votre démarche de storytelling. Contactez notre équipe pour lancer votre projet.