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Le marketing immersif au service d’expériences émotionnelles

Le marketing immersif au coeur des stratégies des marques

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Pour répondre à leurs objectifs d’acquisition, de fidélisation et de rétention, les marques n’ont plus le choix. Elles doivent se démarquer, étonner et surprendre afin de capter l’attention dans un écosystème de communication complexe. Ce dernier est en effet, marqué par des consommateurs toujours plus sollicités et distraits.

Les entreprises misent alors sur le capital sensoriel et émotionnel. Cela leur permet de créer un souvenir de marque mémorable pour le consommateur. Et quoi de mieux que le marketing  immersif pour créer cette sensation de vivre une expérience atypique dans laquelle le réel et l’imaginaire de font qu’un ?

Alors comment les entreprises intègrent-elles l’immersion dans leurs stratégies marketing afin d’offrir des expériences de marques émotionnelles et engageantes ?
En quoi l’expérience immersive est devenue le nouvel eldorado des marques ? Quels sont ses facteurs clés de succès ? Ses limites ?

Cette nouvelle tendance qui tend à s’imposer de plus en plus dans les stratégies des marques vous sera présenté dans deux articles distincts.

Premièrement, nous allons vous montrer pourquoi le marketing immersif est devenu inévitable dans votre stratégie de communication. Mais également quels sont les facteurs qui lui permettent de s’imposer.

Bonne lecture !

Les enjeux du « capital attention » dans la communication

L’infobésité permanente est telle que les individus ne prêtent même plus attention à leur environnement. Cette attention est devenue une denrée rare et une richesse, recherchée par toutes les organisations. Est née alors la notion d’économie de l’attention. Cette dernière n’est pas récente. En effet, elle avait déjà fait l’objet d’études au début du XXème siècle par Herbert Simon. Mais l’évolution de la société est telle que cette notion a pris tout son sens avec l’émergence d’internet. L’information n’étant plus transmise uniquement par les savants, sa surabondance actuelle a conduit les citoyens à une réduction de leur attention.

A l’ère numérique, l’attention se fait rare

Dans son livre s’intéressant au marché de l’attention, Bruno Patino précise que nous sommes devenus de véritables poissons rouges. En effet, Google a estimé la durée d’attention moyenne à 9 secondes chez les milléniaux contre 8 secondes chez les poissons rouges. Ainsi, les enjeux du capital « attention » sont d’autant plus primordiaux à l’heure actuelle où chaque entreprise doit trouver sa place sur un marché saturé.

Cette crise de l’attention touche notamment les marques et leurs communications. En 2004, Patrick Lelay, PDG de TF1 précisait déjà :

« Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».

Le print, la publicité télévisée et la radio connaissent aujourd’hui leurs limites. Désormais, le champ de bataille se trouve sur le web. Pop-up, bannières, retargeting… avec l’avènement du web et des smartphones, nous sommes soumis environ à 6000 messages publicitaires par jour. C’est pourquoi les marques se battent pour capter l’attention comme elles le peuvent. Mais le constat est tel que les internautes d’aujourd’hui sont fatigués d’être sans cesse importunés par de l’information qu’ils ne souhaitent pas. Les ad-blockers sont l’illustration parfaite du rejet de ces publicités.

Les marques doivent donc s’adapter et réfléchir à des nouveaux moyens de communication. En effet, l’attention constitue pour elles, la ressource indispensable afin d’assurer leur pérennité et répondre à leurs objectifs d’acquisition, de fidélisation et de rétention.

Investir sur l’économie de l’attention devient alors la pierre angulaire de toute stratégie marketing.
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Comment les marques construisent-elles une stratégie de communication fondée sur l’économie de l’attention ?
Que proposent-t-elles pour se différencier de la concurrence ?
Sur quels canaux, avec quels leviers, quels contenus, quels services ?

Séduire grâce au brand content

Face à ces nouvelles problématiques, les marques ont décidé de communiquer autrement et de faire du brand content. L’objectif est donc de donner du sens à la marque, la faire émerger autrement afin qu’elle soit considérée par les médias traditionnels. La marque se veut alors être intéressante avant d’être intéressée.

Mais créer du contenu pertinent pour la cible est une chose, le rendre visible et viral en est une autre. Les marques se doivent d’être créatives et disruptives afin de capter l’attention de ses auditeurs. Fini l’ère de la publicité, désormais une entreprise doit communiquer de l’émotion et du rêve.

Du storytelling au storyliving

Et pour un brand content réussi, rien de mieux que de raconter des histoires. Depuis la nuit des temps, l’histoire a toujours été un moyen de partage et d’émotion entre les humains. Raconter sa marque via des histoires captivantes est ainsi devenu une nécessité pour attirer de l’audience. Par le storytelling, l’enjeu des marques va alors être de générer de la contagion sociale. Jonah Berger a identifié 6 principes (STEPPS) permettant de maximiser les chances de bénéficier de ce levier. Parmi ces 6 stepps, on y trouve le stepps « Stories ». Ce dernier montre que lorsque nous sommes touchés par un sujet, nous avons envie de partager l’émotion ressentie avec les autres. Le public aime donc relayer des histoires courtes et imagées parce que ceux sont elles qui captent notre attention et qui nous intéressent. Plus nous avons de sens impliqués, plus la mémorisation et le partage vont être facilités.

 

De plus, aujourd’hui le storytelling (la mise en scène du contenu par les marques) laisse peu à peu place au storyliving (la marque vécue par le prisme des consommateurs). Ecouter une histoire ne suffit plus, les consommateurs veulent la vivre dans le présent. En direct avec la marque. Le terme consomm’acteur prend alors tout son sens.

En savoir +
Citation montrant l'intérêt de se démarquant notamment par le marketing immersif

Les émotions et les sens au cœur de l’expérience de marque

Le marketing expérientiel : la clé pour rendre le contact avec la marque inoubliable

Le marketing expérientiel est alors né. En intégrant une dimension polysensorielle et affective à leurs communications, via l’expérience, les marques se distinguent en mettant l’accent sur le bien-être de leurs consommateurs. Cette nouvelle forme marketing se présente alors comme une manière de commercialiser en faisant appel à nos besoins fondamentaux, en s’immisçant dans notre inconscient, afin de favoriser les achats subjectifs.

De plus, l’objectif principal du marketing expérientiel est de proposer une expérience hors ligne. En effet, à l’heure où la concurrence E-commerce se fait rude, les marques tentent de faire revenir leurs clients en point de vente. La promesse ? Vivre une expérience riche en émotions et engageante au-delà du simple achat de produit. On parle alors de retailtainement (retail X entertainement).

De surcoit, il faut préciser que la distinction par l’équipement matériel n’est plus d’actualité car désormais tout le monde y a accès. Aujourd’hui le consommateur cherche à vivre quelque chose de plus singulier en phase avec ses aspirations personnelles. Ainsi, l’expérience se présente comme la pure traduction de l’individualisation du rapport à la consommation. C’est une manière pour le consommateur de se distinguer et de donner du sens à ses achats, à l’opposé d’une consommation de masse statutaire et devenue obsolète.

Pour cela, les marques se focalisent sur le côté émotionnel et l’expérience client afin de susciter l’attention et répondre à ce nouveau besoin hédoniste de notre société actuelle.

L’édonisme d’aujourd’hui, c’est mêler shopping et restauration, culture et innovation. C’est-à-dire marier l’émotionnel au matériel.

Zoom œil, visage coloré pour illustrer le marketing immersif et experientiel

Le marketing expérientiel répond à 4 critères essentiels :

  • Créer la surprise afin de couper le consommateur de son environnement quotidien.
  • Proposer de l’extraordinaire et de l’exclusivité afin de gagner en mémorisation.
  • Créer un lien authentique et de la transparence entre la marque et ses clients grâce à du contenu qui lui correspond.
  • Et enfin stimuler les 5 sens en créant une atmosphère particulière et immersive plongeant le consommateur dans l’univers de la marque.
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Se baser sur les 5 sens : du marketing émotionnel au marketing sensoriel

Emotions et décision

Les études en neuroscience ont montré le lien étroit entre émotions sensorielles et décisions. Les sens sont une arme puissante pour les annonceurs. En effet, ils sont la porte d’entrée du souvenir et par conséquent de la mémoire. Tout comme la Madeleine de Proust, la stimulation positive d’un sens permet de provoquer des rappels inconscients chez une personne. De plus, il est prouvé que notre cerveau n’a pas encore développé de mécanisme de résistance face aux incitations sensorielles.

Le graal du souvenir

Ainsi, les trois principaux objectifs d’une entreprise (cognitif, affectif et conatif) peuvent être facilement atteints grâce à l’expérience et aux sens qui en découlent. Cela nous permet de comprendre également que l’expérience est en réalité seulement un moyen de capter l’attention de manière à ce qu’un souvenir se crée. C’est ce souvenir qui est le graal pour les marques car il va entrainer un mécanisme de viralité puissante.

Avec cet avantage à s’implanter dans la mémoire d’un consommateur et cette aptitude à devenir virale, l’expérience sensorielle et émotionnelle est une productrice d’attention puissante.

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Comment synthétiser les besoins émotionnels et sensoriels des consommateurs dans une activation marketing innovante ?

Quelles technologies sont à disposition des marques ?

Quelles promesses et quels résultats pour les marques qui utilisent le marketing immersif ?

Le marketing immersif comme nouvel eldorado des marques

La tendance est aujourd’hui à l’immersion. L’apparition des nouvelles technologies ont entrainé un rapport fondamental au réel. Et une nouvelle manière pour les marques de créer du contenu et de raconter de belles histoires.Les mondes parallèles en réalité virtuelle ont été l’un des premiers contenus immersifs adopté par les marques. Ces applications 360° ont totalement bouleversé le monde du marketing digital. Leur démocratisation a notamment été rendue possible grâce à la convergence de 3 tendances. L’explosion de la consommation vidéo, l’arrivée des caméras bons marché ainsi que l’émergence des casques VR.

Le succès des contenus 360°

A l’heure où les marques ont cherché à faire la différence, imaginez une technologie qui permet de captiver, voir, sentir et ressentir davantage ?

La réalité virtuelle a ainsi permis aux entreprises de proposer du contenu inédit, sensationnel et engageant, le tout à des fins publicitaires. Pour la toute première fois, le spectateur ne se contentait pas d’observer un contenu de marque de l’extérieur, mais bien de vivre l’expérience de l’intérieur.

Image d'une femme réalisant une expérience en réalité virtuelle, marketing immersif

Dans la continuité du storyliving présenté auparavant, la vidéo 360° s’est présentée comme la solution parfaite pour engager les consommateurs dans l’expérience de marque.

Ces derniers deviennent actifs et libres de réaliser l’expérience à leur manière. En effet, ce format donne une sensation de liberté à celui qui se balade dans la vidéo. Et cela est notamment renforcé quand de l’interactivité est rajoutée à l’expérience.

Enfin, avec ce format 360°, une nouvelle forme d’écriture apparait, née de la rencontre entre la technologie et le storytelling de marque. En axant le récit sur l’utilisateur final, les créatifs ont alors cherché à maintenir l’attention sur les histoires en laissant l’utilisateur avoir un certain pouvoir sur le déroulement du scénario. D’où l’importance de ne pas sur-estimer le pouvoir de la technologie. C’est bien l’histoire véhiculée qui fera toute la différence. Et qui par conséquent motivera le public à agir. Seule la conception réfléchie et créative de la technologie garantira un gage de valeur positif et connectera la marque avec ses consommateurs.

L’avènement des technologies immersives

Le succès de la réalité virtuelle est tel que d’autres technologies ont pris le relai. Là où la VR oblige à porter un masque (légèrement encombrant). Et qui en plus économiquement parlant n’est pas donné à tout le monde ; la réalité augmentée nécessite seulement un smartphone. Par conséquence elle est généralement plus abordable et généralisée. Mais malgré tout, son immersion est moindre.

Par la suite, l’obstacle à surmonter était donc la barrière physique entre le monde virtuel et réel. D’où la naissance des lieux immersifs où écrans et mapping vidéo ont joué le rôle d’intermédiaire à l’immersion. (Exemple des musées immersifs).

Quelle technologie pour mon expérience immersive ?
Experience immersif de Team Lab

Des facteurs clés de succès incontestés

Toutes ces nouvelles technologies ont ainsi permis aux marques de jouer sur des facteurs clés de succès, cités auparavant :

Elles attirent l’attention

Puis, elles jouent sur les 5 sens

Ces technologies créent également une expérience émotionnelle forte

De plus, elles engagent les foules en faisant vivre à chacun un moment inédit et personnel avec la marque

Elles créent de la contagion sociale

Et au final créent de la préférence en se démarquant.

Conclusion sur le marketing immersif

Malgré la démocratisation du marketing immersif, peu de marques ont saisi le potentiel de ces nouvelles technologies. Celles qui osent le marketing immersif améliorent ainsi leur image de marque. Et se positionnent en tant qu’innovatrices.

Des études récentes montrent que si les entreprises n’empruntent pas le virage de cette tendance rapidement, elles risquent de se faire dépasser par leurs concurrents qui auront adopté cette nouvelle voie marketing.

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