clap vidéo dans une piscine à boule

Web-séries : Raconter sa marque en vidéo

L’émergence des web-séries dans les stratégies des marques

De nos jours, nous pouvons constater que les web-séries de marque fleurissent à grande vitesse. Que ce soit la SCNF, DIM ou encore Nike, toutes comptabilisent des milliers de vues sur le net au travers de leurs vidéos postées sur les réseaux sociaux.

Nées il y a une dizaine d’années, les web-séries sont devenues un véritable phénomène de mode. Elles séduisent ainsi de plus en plus d’entreprises afin de véhiculer l’histoire de la marque. Analysons plus en détail cette tendance actuelle.

Qu’est-ce que les web-séries ? Celles-ci sont des programmes courts, diffusés sur le web, visant à promouvoir une entreprise sous une forme sérielle. Elles s’apparentent donc beaucoup plus à un court métrage qu’à une série télévisée.

Les web-séries : le format idéal pour développer un storytelling

La grande sœur : la série télévisée

Pour comprendre comment la web-série a émergé dans notre société, il faut revenir à sa grande sœur la série télévisée. Un précurseur, Jean Pierre Esquenazi, a démontré il y a quelques années « la richesse, la complexité et l’épaisseur sémantique » de cet « objet » qui toutefois était peu légitime, voir méprisé par la presse et les chercheurs.
Cet universitaire a analysé le rapport particulier qu’entretient la série avec ses publics. Notamment grâce aux compétences narratives et syntaxiques qu’elles véhiculent. En effet, proposant un programme régulier de par son horaire et son contenu, elle crée de la connivence avec ses cibles.
Jean-Pierre Esquenazi utilise la notion de « formule » pour nommer les « matrices de références communes mobilisées dans les séries, et qui produisent des incarnations analogues d’un épisode à l’autre. »
Cette répétition de la formule et la richesse des contenus sériels permettent alors aux publics de s’y retrouver facilement et d’adhérer à l’histoire. Ils s’immergent dans un univers où les personnages leur deviennent familiers.Des anecdotes, des situations et des liens aussi complexes que ceux de la réalité viennent alors renforcer cet environnement visuel.

Pour appuyer ces propos, Jean-Pierre Esquenazi a interrogé des fans de séries télévisées pour prouver à quel point le fictionnel pouvait concurrencer la réalité :

« J’ai parfois l’impression de mieux connaître les personnages de « Friends » que ma famille »

« J’aimerais vivre dans le monde de Sex in the City. En fait je voudrais voir mon monde comme celui de Sex in the City ».

Cet auteur a donc analysé tous les éléments voués à perpétuer dans le temps.

Apparition des web-séries

Les web-séries ont alors fait leur apparition en s’inspirant de ce modèle. Reprenant tous les codes de la série télévisée, elles se sont adaptées aux contraintes du web : durée, efficacité, ambition et modèle économique.

Format court

Tout d’abord, comme sa grande soeur, les web-séries de marque est développée dans un format court. Cette fois-ci, ce dernier est davantage réduit. Ceci afin de répondre au mieux à notre société 2.0 et notamment aux attentes des internautes (et oui les internautes sont roi !).

En effet, cela s’explique avec l’évolution des modes de vie où le rythme est toujours plus effréné. C’est donc pourquoi le format court est de plus en plus plébiscité.

Durée courte

La durée d’un web-épisode se situe environ entre une et cinq minutes maximum. Une importance toute particulière doit être accordée aux 5 premières secondes afin de captiver au plus vite l’attention de l’internaute.

Notamment lors de leur diffusion en pré-roll (publicité avant les vidéos de Youtube). En effet, les internautes zappent 80% de ces courts-métrages et par conséquent ils ne les visionnent pas.

STORYTELLING

Egalement,  les web-séries sont caractérisées par ce côté périodique évoqué auparavant. Elles donnent un rendez-vous régulier à leurs internautes sous forme de web-épisodes scénarisés. Ces derniers évoquent des sujets du quotidien ou bien racontent une histoire fictive à travers différents registres selon le public ciblé. Ce type de format diffusé sur les plateformes vidéo propose ainsi une expérience de marque dans la continuité du storytelling, comme évoqué par Christian Salmon, avec l’idée d’être immergé dans un récit partagé entre le fictionnel et le réel.

Les caractéristiques d’Internet que sont les plateformes multimédia, l’interactivité mais également la viralité permettent ainsi aux web-séries de gagner en notoriété.
Réaliser ma Web-série

Les enjeux économiques des web-séries

Des coûts de production moindres

Ce format actuel séduit de plus en plus d’entreprises de par son côté économique. Tout d’abord, sa diffusion sur le web engendre des coûts moindres par rapport à une campagne publicitaire classique.

Les coûts de production vidéo sont également beaucoup moins onéreux qu’un film publicitaire télévisé. En effet, on accorde souvent un budget moins élevé pour la réalisation d’une web-série. Ceci dû à un décor unique, le peu d’acteur et surtout la mutualisation des moyens de tournage sur une durée courte.

Par exemple, si le projet est bien conceptualisé et bien formaté en amont, il est quelques fois possible en une journée de tournage de réaliser 2 épisodes. Vous obtiendrez ainsi une diminution des coûts de studio. A prix équivalent d’un beau film corporate, vous profiterez d’une série d’épisodes qui pourront avoir plus de portée sur la longueur.

Ces économies d’échelle permettent ainsi à de plus petites entreprises de tirer leur épingle du jeu. Ils peuvent réaliser des web-séries de qualité, au même titre que leurs redoutables concurrents.

L’importance du casting 

Cependant, les grandes marques qui ont la capacité d’allouer plus de moyens dans leurs vidéos auront tendance à avoir plus de succès. Le casting peut être l’un des critères déterminants. Des structures importantes comme Bouygues Télécom, CIC, les 3 Suisses… recrutent des acteurs connus ou bien des webcasteurs comme Norman, Cyprien, Hugo tout seul…
En s’appuyant sur leur expérience et leur communauté déjà établie, les marques s’assurent ainsi de la fiabilité quant à la diffusion et la viralité de leur web-série. C’est le marché émergent des influenceurs web, qui sont particulièrement adorés et chouchoutés par les marques. Mais cela représente fatalement un coût. Il faut compter environ 600€/jour pour un acteur débutant et plus de 2 000 € pour un confirmé.

D’après l’étude d’Illigo, les personnalités et les acteurs présents est l’un des facteurs déterminant quant au visionnage de la vidéo, en effet 55% des Français se disent sensible à ce critère. Prenons l’exemple de la web-série « Coline s’en mêle » de la marque Les 3 suisses. La présence de la blogueuse Coline du blog  Et pourquoi pas Coline a séduit les internautes qui la retrouvent dans cette web-séries fraîche et créative où cette dernière est invitée à relever des défis mode du quotidien. Une actrice et un seul décor ont permis à la marque de réaliser une web-série à succès.

Des exemples inspirants

Oasis, un succès à la française

personnage de la mangue de la marque Oasis
Mais il faut avant tout garder en tête que la réussite du projet reposera sur l’écriture de votre storytelling vidéo. En jouant sur l’humour et le divertissement, le succès ne sera que garanti. Prenons l’exemple d’Oasis en nous penchant désormais sur « L’effet Papayon » qui avec plus de 9 millions de vues sur YouTube, a marqué l’histoire de la web-série. Cette dernière se compose de 4 épisodes (Le cocoloc, Le Baiebysitter, La Fashpomme victime et Le Jour jus) reprenant l’univers diégétique et les personnages phares de la marque : Ramon TaFraise, Frambourgeoise…. Pour créer de la connivence avec son public, la marque fait des clins d’œil à des références connus de tous (Star Wars, Very Bad Trip, Toy Story…), le tout imprégné d’un humour subtil.

« Cela nous a permis d’étoffer la personnalité de chacun des personnages, qui étaient auparavant présentés en bande. Par ailleurs, Oasis s’amusait à faire du détournement de contenus, et, sur ce projet-là, nous nous sommes dit qu’il était temps de créer un contenu propre à la marque. L’idée était de surprendre l’audience »

Benjamin Taïeb, directeur associé de l’agence créatrice du projet.

“Allez Howard, un café” de Michel et Augustin

Michel et Augustin est connu pour ses opérations marketing déjantées et complètement décalées. Voulant conquérir le marché américain, deux trublions du goûts se sont lancés le défi d’aller rencontrer le PDG de Starbucks au États-Unis. Leur challenge s’est largement répondu sur les réseaux avec le #allezHowardUnCafé. Tout au long de leur voyage, les deux salariés se sont filmés et ont diffusé chaque jour des épisodes de leur épopée sur la chaîne Youtube de la marque. Cette web-série réalisée en 48h avec très peu de moyen montre à quel point il est possible de se démarquer et faire le buzz. Il suffit juste d’un peu d’imagination 😉

vache de Michel et augustin

Chef Factory, la web-série made in OnlyLyon

En tant qu’agence de communication à Lyon, nous ne pouvions pas passer à côté de cet exemple plus local : En 2013, ONLY LYON a créé une campagne transmédia storytelling. Au programme un film promotionnel d’1min20 pour présenter la prestigieuse école « La Chef Factory » suivi d’une web-série de 10 épisodes « Les secrets de la Chef Factory ». Ces dernières promeut la dimension gastronomique de notre territoire. Nous vous laissons découvrir les petits secrets des chefs…

#JEANPOD de Jean-Paul Gaulthier

parfum Jean Paul Gauthier pour la web série JeanPod

Pour les 20 ans de des parfums de Jean Paul Gaultier, une web-série humoristique a vu le jour. Rossy de Palma se met en scène et teste #jeanpod, une enceinte connectée  à l’apparence du packaging du célèbre parfum Le Mâle. Cette dernière va l’aider au quotidien pour se parfumer ou s’habiller (saison 1).

Les 9 web-épisodes se moquant de la tendance des assistants vocaux ont été diffusés sur les réseaux sociaux. Le parti-pris de l’humour a été choisi afin de parler à la génération Y. Le succès de la saison 1 en 2018 a naturellement laissé place à une seconde saison tout aussi réussie en 2019.

Découvrir la série

« Il est rare qu’une maison de luxe et de mode incorpore une dimension de comédie dans sa marque. Celles-ci sont en général assez conservatrices. Avec le succès des assistants personnels comme Google Assistant et Amazon Alexa, il est logique de proposer sa propre interprétation de la tendance en vidéo. L’aspect divertissant permet d’attirer un plus large public et de le familiariser avec la marque. »

Romey Louangvilay, directeur de la communication de l’agence ELMNTL à New York  

Quelques limites à prendre en compte

La web-série semble être un format de communication idéal. Cependant, nous pouvons émettre des doutes quant à l’efficacité totale de cette dernière dans la stratégie de l’entreprise.

Tout d’abord, entre le premier et le dernier épisode, on constate une diminution moyenne de 25% de vues. En effet, il est difficile de susciter l’intérêt constant chez l’internaute. Les premiers web-épisodes vont attirer la curiosité des cibles avec l’effet de nouveauté. D’où l’importance d’une histoire disruptive pour arriver à captiver les internautes sur le long terme. Cependant, le format limite le nombre de personnage et l’environnement dans lesquels ils évoluent. Les marques peuvent donc rapidement être à court de créativité.  Par conséquent, les scènes peuvent être redondantes. C’est pourquoi un nombre limité d’épisode est souvent préconisé pour rendre une web-série plus efficace et pertinente.

La réalisation technique de la web-série est généralement peu coûteuse… Mais attention : pensez également sans faute à consacrer un budget pour la stratégie de diffusion. Cela permet d’assurer de biens meilleurs retours sur investissement. En effet, de nombreuses entreprises consacrent une trop grosse partie de leur budget à la production des contenus, sans forcément prendre en compte le plan de promotion. Dans ce cas, le “Buzz” est souvent aléatoire.

 

C’est pourquoi il est nécessaire de mettre en place un dispositif adéquat, englobant les réseaux sociaux accompagnés de social Ads, de campagnes de promotions, de displays et de relations publiques 2 .0…

Quelques réalisations by La Mob

En tant qu’agence conseil en stratégie digitale, nous préconisons régulièrement le format des web-séries pour les plans de communication de nos clients. Voire même, nous construisons leur campagne publicitaire autour de la diffusion de la web-série.

Ligue de Hockey Auverne Rhône-Alpes: “#HockeyTubeur”

Pour la ligue de Hockey Rhône-Alpes,  une web-série de 5 épisodes a été développé afin d’inciter les jeunes à rejoindre les clubs de la région. Pour cela, Fantine, l’ambassadrice de la ligue nous fait découvrir les différents aspects de ce sport encore méconnu à travers divers témoignages.

Laboratoires Gattefossé France: “#ConnectedGenerations”

Campagne imaginée pour lancement d’un nouveau produit luttant contre les effets nocifs des lumières bleues des écrans. Nous avons imaginé une web-série “#ConnectedGenerations” qui sensibilise les différentes générations de publics quant à la consommation quotidienne d’écrans connectés.

Laboratoires Merck France: “N’attendez plus…”

Dans le cadre d’une campagne de sensibilisation pour les problèmes de Mycoses. Nous avons imaginé un projet transmédia avec la création d’une web-série de 3 épisodes accompagnés d’affiches connectées diffusées dans l’ensemble des cabinets médicaux partenaires de l’opération.

Conclusion

De nombreuses agences de communication, à Lyon comme ailleurs, ont maintenant intégré le potentiel phénoménal des Web-séries dans une stratégie de communication globale. L’important pour ce type de projets est de bien s’entourer pour ne pas risquer le ridicule avec un plan de comm mal goupillé.

Pour donner à votre projet toutes ses chances de réussite, choisissez l’énergie digitale de La Mobylette Jaune ! Nous vous accompagnerons et vous conseillerons à chaque étape, depuis l’écriture et la scénarisation, jusqu’à la diffusion, en passant bien sûr par la production et la réalisation. Nous mettrons à votre disposition, l’ensemble des talents de notre agence de communication, pour concevoir votre web-série unique et originale ?

Si vous souhaitez lancez votre projet sans perdre de temps, alors contactez notre équipe dès maintenant ! !

Ce qu’il faut retenir de cet article

Le résumé en image

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