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Communication responsable des marques : défis et opportunités

Oeil qui regarde vers le futur représentant la communication responsable

Temps de lecture estimé : 35 minutes

Communication responsable des marques : défis et opportunités

La communication responsable, un engagement à 360°

Introduction à la communication responsable

Bonjour à tous, aujourd’hui, nous allons vous parler de communication responsable. Cet écrit vient en complément de notre premier article dédié au marketing responsable que nous avons publié il y a deux mois. Dans ce dernier, nous abordions les notions de RSE, de raison d’être, de design responsable…En savoir plus

Et en parallèle, nous avons effectué une étude sur les attentes écoresponsables des consommateurs   dans le cadre d’une stratégie de marque. Dans cet écrit, on vous parle des thèmes du Goodvertising, d’entreprise Contributing, de Woke marketing… pleins de nouveaux termes spécifiques entrés dans le langage des communicants. En savoir plus

Ainsi, dans cette nouvelle partie, nous allons donc faire un focus sur un sujet au cœur de notre métier d’agence de communication. En effet, la communication est devenue incontournable dans la réflexion sur sa raison d’être, la démarche nécessitant une approche globale et cohérente.

Il est important de savoir engager ce processus de manière progressive et réfléchie sans griller certaines étapes. En effet, il est assez aisé de tomber dans la facilité et l’immédiateté, en imprimant des feuilles vertes sur ses packagings ou en faisant des dons à la première ONG venue. Comme on le verra plus loin, le résultat peut être totalement contre-productif. C’est ici que la communication doit savoir faire la part des choses et être le véritable régulateur de l’entreprise.

1. La communication responsable au cœur des stratégies d’entreprise

A. La communication : acteur central de la stratégie RSE

Une démarche RSE pertinente engage généralement la totalité des services et parties prenantes de l’organisation. Or, qui dans une entreprise peut témoigner d’une connaissance globale de ses rouages, interrelations et fonctionnements spécifiques à l’interne comme à l’externe ? Le service communication a généralement cette vision transversale permettant une prise de recul suffisante et nécessaire pour envisager les impacts d’une telle transformation sur l’organisation. C’est pourquoi dans les grands groupes qui entérinent cette démarche, la communication est généralement directement impliquée voir intégrée à la stratégie RSE.

En interne, modifier les habitudes et changer les comportements nécessite avant tout de la pédagogie. On conçoit des messages, on diffuse des informations internes visant à sensibiliser les collaborateurs aux bonnes pratiques qu’ils doivent intégrer progressivement. Le tout, afin que l’entreprise respecte les critères RSE qu’elle s’est fixée. Par exemple réduction des déchets, consommation de matériaux responsables, maîtrise de la consommation d’énergie, recyclage, mixité. Les communicants doivent disposer des compétences nécessaires à la conception et diffusion de ce type de messages.

La communication en amont de l’action

Comme on l’a vu dans notre premier article, définir sa raison d’être implique l’expression d’une vision pour l’entreprise et son rôle dans la société (cf. le Why ou “purpose”). Cette vision comporte nécessairement une dimension philosophique voire politique. Elle exprime un positionnement sur un sujet, définit un système de valeurs, un sens à donner aux actions de l’entreprise. Et c’est au travers de cette vision qu’en découle une exigence de résultats opérationnels via des objectifs chiffrés.

Lorsqu’on annonce personnellement que l’on a pris une décision comme par exemple d’arrêter de fumer, on s’engage publiquement à le faire. Ne pas s’y tenir met en doute sa crédibilité. Au même titre, en énonçant sa raison d’être, on engage la mécanique globale interne et externe qui doit progressivement arriver à des résultats concrets sur lesquels nous sommes jugés. Et pour cela la communication agit donc bien en amont de la chaîne d’action afin de formuler, diffuser et matérialiser cette raison d’être.

Un rôle à part entière pour la communication responsable

En somme, la démarche RSE est une opportunité de redonner ses lettres de noblesse à l’exercice de la communication en la replaçant au cœur de la stratégie d’entreprise. On en revient à l’essence pure du mot consistant avant tout à diffuser un ensemble de messages en vue d’informer, éduquer, sensibiliser, susciter un dialogue voire un débat. Elle n’est plus juste une “arme” pour toucher des cibles, séduire et vendre des produits, comme elle l’est malheureusement trop souvent devenue.

Ce rôle “publicitaire” est toujours nécessaire mais doit se cantonner à la composante marketing et idéalement se mêler aux autres dimensions de la stratégie globale. Dans cette optique, il convient évidemment de bien intégrer certains principes et enjeux inhérents à une “bonne” communication responsable.

« La communication doit se questionner, s’introspecter, sous la pression sociétale, légale, sous celle du marché, mais aussi celle, de plus en plus importante, de nos jeunes talents — pour l’attractivité de notre secteur et la rétention des talents. Tout cela converge vers un momentum pour que la communication change de logiciel pour choisir une communication responsable : la RSE appliquée aux métiers de la communication. Ce qui signifie qu’on peut être une entreprise ou déployer une communication RSE de manière tout sauf RSE. »

Assaël Adary, cofondateur et président du cabinet d’études Occurrence et co-auteur du Communicator 7, 8 et 9

B. Les nouveaux enjeux d’une communication responsable

Transparence et cohérence :

Communiquer de manière responsable implique d’adopter une approche humble et irréprochable. Il s’agit de montrer que l’entreprise est consciente des impacts de ses actions sur l’environnement et sur la société. Et que celle-ci propose des solutions en lien avec ces actions et savoir-faire.

Cela n’exclut pas par exemple de communiquer sur sa contribution à une ONG qui lutte contre la faim dans le monde. Cela peut être intéressant lorsqu’on est une entreprise industrielle installée sur le sol français. Mais il s’agit de bien séparer cette action du cœur de la raison d’être de l’entreprise. La formulation et la contextualisation d’une initiative parmi un ensemble est nécessaire pour bien en expliquer les fondements et l’articulation avec le reste. D’où cet enjeu de cohérence dans sa stratégie de marque.

Nous vous invitons à vous référer à l’article “Comment rendre sa communication cohérente” pour mieux cerner les outils et actions à mettre en œuvre dans cette optique.

Exemple avec le groupe Gattefossé

Prenons l’exemple de notre client le groupe Gattefossé que nous connaissons bien. Ce dernier met en oeuvre plusieurs actions :

  • Minimisation de l’impact sur l’environnement
  • Contribution au savoir scientifique collectif
  • Action sur l’environnement social où l’entreprise est physiquement implantée
  • Incitation et accompagnement à l’utilisation de l’aromathérapie clinique en milieu hospitalier.

Les trois premières actions sont directement intégrées à la politique RSE globale de l’organisation. En effet, elles impliquent les collaborateurs et services de l’entreprise. La 4ème, plus spécifique, n’est pas liée aux savoir-faire de la structure mais à son histoire. Le choix a donc été fait de recentrer le rôle de la fondation d’entreprise existante depuis plusieurs années sur cette unique action. Dès lors, la fondation Gattefossé doit faire l’objet d’une communication dédiée et codifiée particulièrement aux milieux hospitaliers. Le tout apporte une réelle cohérence globale à la communication du groupe. Des choix stratégiques sont donc effectués en fonction d’enjeux de communication.

D’ailleurs, récemment, Gattefossé a renforcé son engagement RSE et a obtenu 2 certifications majeures. En savoir plus

Visite virtuelle d'entreprise client Gattefosse
Penser long terme

Le défi ensuite est de mettre en conformité les actes et les paroles en prenant des engagements chiffrés, véritables et mis en œuvre sur le long terme. La communication prend donc le rôle de “garde fou” pour rappeler régulièrement les engagements de l’entreprise. Et vérifier que ses actions y sont conformes. La charte du marketing responsable mise en place par We Dress Fair en est un excellent exemple.

Enfin ces enjeux de transparence et cohérence nécessitent de vérifier à bien utiliser de façon responsable, éthique et éco-conçue, les techniques de communication actuelles. Nous développerons ce point particulier dans le dernier chapitre de cet article.

Privilégier la qualité à la quantité : 

Communiquer moins mais communiquer mieux !  Tel est l’adage qu’il faut garder constamment en tête. Tout achat ou acte de consommation individuel quotidien a une incidence sur l’environnement. Dans la même optique, chaque action de communication d’entreprise a un impact. Il s’agit donc d’en maîtriser la quantité.

A fortiori, à l’heure où les consommateurs sont constamment bombardés de messages, contribuer trop fortement à ce flux quotidien risque de heurter et ternir l’image de l’entreprise. Prendre le temps de concevoir des messages clairs, pertinents, créatifs, bien travaillés et correctement ciblés n’a donc jamais été aussi important.

Par exemple, dans le domaine de l’audiovisuel, on note une tendance générale à la conception de films souvent plus longs que le spot publicitaire ultra formaté d’antan. Malgré un temps d’attention moyen de plus en plus court de la part des internautes, le pari est souvent pris de concevoir des projets ambitieux, storytellés et sincères. Avec notamment un ciblage très fin en vue de trouver son public et créer une réelle adhésion à la marque.

Exemple avec notre film pour l’Ecole Supérieur du Bois

Informer plutôt que séduire 

En édictant sa raison d’être, l’entreprise a dû prendre conscience des grands enjeux environnementaux et de société sur lesquels elle souhaite agir. Dès lors, elle doit être capable de participer à la sensibilisation voir l’éducation à ces problématiques.

Plus que de justifier ses actions, elle endosse un rôle important dans le changement des comportements des consommateurs. Par l’information et la sensibilisation, on amène le public à comprendre sa philosophie et ainsi adhérer aux produits commercialisés par notre marque. Plus encore, on considère les consommateurs comme des acteurs responsables de leurs actes. Et non plus de simples individus réagissant naïvement aux stimulis de la publicité.

Attention néanmoins à ne pas culpabiliser le consommateur ! L’angle à adopter en termes d’engagement et de responsabilité est à bien mesurer. Nul besoin non plus de montrer entièrement pâte blanche. L’essentiel est de parvenir à “apporter de l’eau au moulin” de manière objective et idéalement à instaurer un dialogue avec ses publics.

wedressfair-logo
Exemple de la marque We Dress Fair

La société We Dress Fair met en place d’importants moyens dans le développement d’un média numérique en parallèle de sa plateforme de vente. Ils publient des articles de fonds extrêmement documentés, détaillés, construits et enrichis sur la démarche des marques de textile qu’ils commercialisent ou non. Ces articles enquêtent sur le fonctionnement et l’engagement des marques en termes de production, traçabilité, éthique, responsabilité… En jouant le jeu de la transparence et apportant des informations très pertinentes, la marketplace sensibilise et donne confiance à son audience qui, si elle adhère à la démarche, aura facilement tendance à commander des vêtements via la plateforme.

communication responsable de wedressfair
Instaurer un dialogue 

Bien lotie est la marque ou l’entreprise qui peut témoigner d’une démarche 100% responsable dans tous les domaines. Inutile alors de chercher à se justifier constamment. Il est bien plus pertinent d’interroger, chercher à instaurer une connexion, un dialogue. Le public n’est pas un juge impartial, il a conscience que nul n’est irréprochable. Mais s’il est consulté et interagit avec la marque, il aura d’autant plus tendance à être clément voir s’y attacher.

Les réseaux sociaux offrent pour cela un formidable espace d’interactions. Prendre le réflexe d’interroger son audience interne comme externe lorsqu’on souhaite lancer une action ne peut être que positif en termes d’image et de lien social pour l’entreprise.

Encore faut-il être capable de prendre en compte tout ou partie des retours. D’où l’enjeu à nouveau que la communication soit proche de la direction opérationnelle de l’entreprise, afin de pouvoir connaître les limites et la flexibilité qu’elle peut s’autoriser lors de consultations internes et externes. Si cette démarche est belle sur le papier, elle est probablement la plus complexe à mettre en œuvre.

Exemple de la marque Lyonnaise Le Regard Français

Le Regard Français est la première marque de vêtements handi responsable en France qui valorise les compétences et l’insertion des personnes en situation de handicaps. Avec des engagements assumés qui font la force et l’ADN de cette marque, le Regard Français s’entoure de leurs consommateurs et de leurs besoins pour co-construire les nouvelles collections. Très actif sur Instagram où l’on peut suivre leurs aventures d’entrepreneurs, ils engagent leurs abonnés avec de nombreux sondages, questions ouvertes et quizz. Une belle manière d’embarquer leurs cibles dans une communication responsable et impactante.

C. Le Greenwashing : le biais à éviter à tout prix !

Définition et procédés publicitaires

Bullshit ou sincèrement engagé ? Dans le flux informationnel constant où chaque marque s’est mise à faire de la communication responsable, il est parfois compliqué de faire le tri entre celles qui ont une conviction forte et celles qui jettent de la poudre aux yeux.

Le terme Greenwasing est alors utilisé lorsqu’un message de communication abuse ou utilise à mauvaise escient l’argument écologique, de manière à améliorer son image de marque. La plupart du temps, l’argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l’environnement ou de la société.

Le greenwashing se caractérise donc par la représentation déformée des faits et de la vérité, dans le but d’apparaître socialement et environnementalement responsable aux yeux d’un public ciblé.

Parmi les exemples courants de Greenwashing, on retrouve des procédés publicitaires qui peuvent être trompeurs comme :

  • L’utilisation de la couleur verte
  • Un champ lexical inadapté : éco, naturel, bio, éthique, responsable…
  • La mise en avant de paysages naturels
  • L’utilisation de faux labels
  • La mise en avant du drapeau Français…

Vous avez sûrement en tête des exemples phares et flagrants de GreenWashing comme Coca Cola Life, le logo rouge de Mcdonald’s devenu vert…

Pour en savoir plus !
Nous vous conseillons l’article dédié de We Dress Fair. Ces derniers vous proposent quelques tips pour se prémunir des tendances de greenwashing dans la mode, mais qui peuvent également fonctionner de manière plus générale.
En savoir plus
Faux label, détournement, manque de preuves et de transparence…
L’agence YZ a créé un nouveau guide pratique pour accompagner les marques et communicants !
Téléchargez le guide
Exemple d’une campagne responsable, qui n’en est pas vraiment une…

En 2021, pour la campagne de Stan Smith, Adidas se met au vert avec sa dernière paire de basket « 50% recyclée ». Cependant, la marque a été épinglé par le Jury de déontologie publicitaire (JDP)  le 18 mai 2021, suite à une plainte émanant d’un particulier.  En effet, la campagne est accusée de faire et du greenwashing et  d’induire le consommateur en erreur. Explications…

Clarté du message non respectée et imprécis

Dans sa Recommandation Développement Durable,  l’ARPP stipule dans la catégorie « Clarté du message » le fait suivant. « L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire ».

Dans cette communication responsable, la tagline induit en erreur. Est-ce la chaussure qui est fabriquée à partir de matériaux recyclées ? Ou sera-t-elle recyclée une fois sa vie terminée ? (et comment ?). De plus, la mention sensée clarifier le message nous embrouille encore plus. On comprend que la tige dans la basket est fabriquée à 50% de matériaux recyclés, certes. Mais que signifie « Tout plastique sur le pied est recyclé » ? Cela nous fait croire que 100% du plastique utilisé sur le pied est recyclée. La confusion est flagrante et induit donc le consommateur en erreur.

Un logo & des couleurs trompeuses

Pour accompagner son message, Adidas a naturellement appliqué des codes graphiques publicitaires trompeurs. Tout d’abord ils ont pour la campagne, créé un logo « End plastic waste », se donnant du crédit pour sa cause à défendre. Cependant, c’est berner le consommateur de lui faire croire qu’en achetant un seul produit qui comporte 50% de plastique recyclé, nous allons mettre un termes aux déchets plastiques…

En effet, d’après le WWF, 600 000 tonnes de plastiques sont déversées chaque année en mer Méditerranée. En parallèle, une paire de basket pèse environ 700 grammes. Ainsi, d’après Adidas, si la moitié de son poids est composé en plastique recyclé, il faudrait en fabriquer plus d’1,7 milliard chaque année pour utiliser le plastique déversé uniquement en Méditerranée…

Côté design, le logo a été conçu de manière à nous faire penser à un label écologique.  De plus, placé à côté du logo de la marque à la même taille, cela pourrait faire penser à une collaboration. Alors que bien sûr ce n’est pas le cas. De plus, logiquement, tout le texte et le logo sont écrits en vert, faisant alors référence aux enjeux écologiques.

Vous l’aurez compris, là aussi, la marque méconnait les règles déontologiques de l’ARPP. En effet, le point 2 – véracité stipule :  « La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.”

Tout comme le point 6 – Signes, labels, logos, symboles : « La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective. »

Oser le tout sur les réseaux sociaux. 

Enfin, pour clôturer le tout, la marque tombe dans les gros clichés du greenwashing à travers sa campagne réalisée sur les réseaux sociaux. Des plantes, de la terre, des racines sortant des Stan Smith…une belle manière de faire croire que le consommateur pourra sauver la planète via ces baskets.

Vous l’aurez compris, cette campagne a tout pour être accusée de greenwashing. Du logo au message, en passant par les visuels, tout semble minutieusement étudié pour berner le consommateur. Une communication responsable, qui n’en est donc pas vraiment une…

Le Greenwashing, une pratique désormais illégale

Dans les années 2010, la communication responsable était dans tous les esprits.  Et c’est ainsi qu’ont germé de nombreuses publicités de greenwashing. Pratique qui s’est au fur et à mesure dissipée au fil des années. Cela s’explique notamment par une meilleure connaissance et vigilance de la part des consommateurs, due entre autres aux réseaux sociaux. L’ADEME et l’ARPP ont également bien travaillé pour limiter l’utilisation de ce procédé par les entreprises.

Récemment, en Avril 2021, les députés ont interdit la publicité pour la promotion des énergies fossiles. Et au passage, ils ont également durci les sanctions contre le greenwashing :

  • Montant de l’amende porté à 80% des dépenses engagées pour la réalisation de la campagne publicitaire
  • Faute relevée systématiquement auprès du grand public
  • Diffusion pendant 30 jours de la faute sur le site internet de la marque

Une bonne nouvelle qui forcera les entreprises à être 100% transparentes et à repenser réellement leurs engagements.

2. Communication responsable et dimension créative : des campagnes inspirantes

Non contente d’être une formidable opportunité de transformation pour l’entreprise, la communication responsable apporte son lot de stimulations créatrices. En effet, “De la contrainte nait la créativité”. Cet adage se confirme tant les campagnes de marques engagées se révèlent tout à fait fertiles.

Nous pouvons distinguer plusieurs procédés et typologies de campagnes utilisés par les marques pour faire passer leurs messages responsables.

Nous avons fait le choix de vous présenter uniquement des campagnes audiovisuelles, s’agissant de l’un de nos cœurs de métier. En effet, pour sensibiliser sur leur communication responsable, les marques n’ont d’autres choix que de raconter des histoires à travers un storytelling vidéo minutieusement pensé. A la Mob, il nous est essentiel de miser sur la création d’émotion au cœur de votre projet audiovisuel. Notre studio productions audiovisuelles met à disposition ses meilleurs scénaristes pour conter votre histoire de marque à travers du contenu audiovisuel unique. Ainsi, ces campagnes sont donc pour nous une grande source d’inspiration.

Témoignage

« […] Le récit est performatif ! Il active ! Le récit n’est pas seulement là pour expliquer le monde dans lequel on vit, et ainsi l’ordonner, le rendre moins étrange. Il est aussi là pour le changer ! Pour rendre possible le futur que l’on souhaite. Au-delà du format, je crois au potentiel des créations qui reposent sur ces deux fonctions du récit. Raconter et faire advenir. »

Philippe Pioli-Lesesvre, directeur de la création et co-fondateur de The Good Company.

Voici donc une liste non exhaustive des films qui nous ont marqué en tant qu’agence de communication. Notamment de part leur créativité, leur pertinence mais aussi leur réalisation. Des campagnes qui n’ont pas pour objectifs de vendre. Mais au contraire de recycler, louer, réutiliser, réparer, préserver, conserver…

A. L’humour, un biais qui marque les esprits

De manière à se différencier et susciter l’intérêt des cibles, beaucoup de marques font le choix de l’humour pour faire passer leurs messages. Elle s’appuie alors un storytelling maitrisé et minutieusement pensé. En effet, ce levier permet d’augmenter le capital sympathie de la marque, montrer son autodérision tout en assumant son message fort et engageant.

Certaines marques vont même jusqu’à faire de l’anti-pub pour dénoncer les pratiques courantes. Mais attention, toujours avec un humour subtil.

Si vous voulez en savoir plus sur l’humour dans les films publicitaires, nous avons écrit un article dédié à ce sujet.

En savoir plus
Greenweez | C’est si simple de mieux consommer 

Marque en ligne de produits bio et responsable, Greenweez est l’un des leaders Français et Européen. Son dernier spot publicitaire caricature les donneurs de leçon qui parlent beaucoup et qui agissent peu. Un humour subtil, bien amené, qui fait forcément sourire face à l’absurdité de la situation.
Une belle manière de capter l’attention des cibles pour les sensibiliser à la protection de l’environnement.

Salesforce | New Frontier

Diffusée pendant le Super Bowl 2022, le nouveau spot de la société de logiciels Salesforce a fait réagir ! Les téléspectateurs pensaient découvrir une bande annonce pour Interstellar 2. Mais c’est sans compter sur Matthew McConaughey qui souhaitait justement les biaiser pour les sensibiliser. « Ce n’est pas le moment de s’enfuir, mais celui de s’engager ». De plus, on remarquera un joli petit tacle au Metavers. Plutôt que de chercher à créer un nouveau monde virtuel ou encore aller sur Mars, l’acteur nous invite à garder les pieds sur Terre.

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Save Salla 2032 | La fausse candidature aux Jeux Olympiques d’Eté  

Salla, ville la plus froide de Finlande est à l’origine d’un projet ambitieux dénonçant le réchauffement climatique. A travers une candidature fictive aux Jeux Olympiques d’Eté, la ville a notamment fait le buzz grâce à une vidéo humoristique, provocante, voire presque ironique ! En effet, cette dernière montre les habitants de la ville s’entrainer à des disciplines non cohérentes avec le lieu (Surf, Beach volley, Natation…). Leur message est clair : si la planète continue de chauffer, Salla pourra sans aucun doute devenir une ville potentielle à l’organisation des JO d’été. De plus, au-delà de la vidéo, la campagne s’articule autour d’un site internet informatif, d’une fausse mascotte, d’un shop fictif. Mais aussi d’affiches créatives réalisées par des artistes du monde entier.

Un beau projet porteur de sens qui a déclenché un coup de cœur de nos équipes.

ANTIPUB

Picture | Film 100% écologique

Comment convaincre les riders qu’une veste peut être aussi écologique qu’irréprochable techniquement ? En tournant en désirions les codes de communication des plus grandes marques d’équipements.  Ainsi, pour communiquer sur sa dernière veste technique et écologique, la marque Picture a choisi de se démarquer de ses concurrents avec un film « 100% écologique ». Bravo à l’agence mouton noir pour cette réalisation parfaitement menée.

Biocoop | Le bio c’est avant tout une éthique

Le syndicat des magasins bio a fait fort avec sa nouvelle campagne qui dénonce le greenwashing de certains de ses confrères. A travers un film satirique sur la surexposition médiatique du bio, le syndicat souhaite faire réagir les consommateurs sur le manque de cohérence des grandes enseignes. Le bio est avant tout une éthique ! Pour en savoir plus, nous vous proposons une étude dédiée avec les dessous de la campagne publicitaire.

B. L’émotion : vecteur de l’efficacité publicitaire

L’émotion en publicité a toujours été un levier pour fédérer les cibles autour d’un produit ou une marque. Et encore plus dans le cadre d’une communication responsable. Dans une société mouvante où le zapping est le maitre mot, il est difficile pour une marque de devenir une place où l’on s’arrête. Elle n’a donc d’autre choix que proposer du contenu storytellé qui véhicule n’importe quelle émotion soit-elle. Plus on joue sur la corde sensible du consommateur, plus on va gagner en mémorisation. Joie, surprise, peur, colère, dégoût et tristesse. Voici des exemples de publicité pour lesquelles nous avons ressenti ces émotions.

Chipotle | The scarecrow

Ici l’exemple d’une campagne datant de 2013 mais qui fonctionne toujours aussi bien dans notre société actuelle. A travers un petit dessin animé, la chaine de fast food mexicaine promeut l’agriculture et de l’élevage durables. On suit l’histoire d’un épouvantail qui décide de se révolter et lutter contre le système de production alimentaire pour lequel il travaille. A savoir, un système basé sur les antibiotiques, la nourriture reconstituée et le mal être animal. Cette campagne a reçu 2 grands prix aux Cannes Lions et le mérite amplement.

Apple | Une promesse aux générations futures

Un joli parti pris pour Apple pour annoncer son objectif de neutralité carbone d’ici 2030. A travers une berceuse, la marque s’adresse à la génération Alpha (nés en 2020). Elle leur promet ses engagements envers le climat , une promesse qui s’inscrit dans une démarche entreprise d’il y a plusieurs années déjà. En parallèle de cette campagne, la marque a souhaité justifier ses propos en sortant son rapport annuel de progrès environnemental. Même si la marque n’est pas un véritable exemple en terme d’impact environnemental et notamment sociétal, elle a le mérite de faire des efforts et d’améliorer ses process.

Poulehouse | L’oeuf qui ne tue pas la poule

50 000 000 poules pondeuses sont tuées chaque année en France. En général à leurs 18 mois, dès qu’elles ne peuvent plus produire d’œufs. Ainsi, PouleHouse est une startup qui propose des œufs avec un mode de fonctionnement sans abattage. En effet, l’entreprise s’engage à prendre soin des poules jusqu’à leur mort naturelle. Pour communiquer sur leurs engagements, la marque a décidé de sensibiliser ses consommateurs avec un film d’animation ambitieux et plein de poésie. Malheureusement en Janvier 2022, la marque a dû renoncer à son projet suite à des difficultés… Comme ils le disent si bien « Longue vie aux poules » !

C. Information et sensibilisation pour plus d’actions

Globalement l’ensemble des publicités mettant en avant une communication responsable ont pour objectifs de sensibiliser et informer les consommateurs sur une cause. Mais certaines marques appuient ce registre. Soit via des formats plus longs, laissant alors le temps de développer un argumentaire précis sur la cause. Soit via des formats plus originaux comme des caméras cachés.  

Patagonia | We the Power

Patagonia est une marque connue pour ses produits,  ses actions engagées ainsi que sa communication responsable. Dans ce long métrage datant de 2021, la marque met en avant les mouvements d’énergie citoyenne partout en Europe. A travers de récits de femmes et d‘hommes, Patagonia invite à reprendre la main sur notre système énergétique et définitivement tirer un trait sur notre fonctionnement actuel. De plus, un site internet dédié à la campagne a été créé pour sensibiliser sur ce sujet.

TooGoodToGo  | Contre le gaspillage alimentaire

En moyenne, chaque année, un Français jette 29 kg de nourriture. Pour faire prendre conscience de ce chiffre aux consommateurs, l’enseigne Too Good To go a réalisé une caméra cachée chez un primeur. On y voit un jeune homme jeter tous les produits achetés sous les yeux ébahis du vendeur.
Situation absurde ? Une bonne manière pour la marque de sensibiliser au gaspillage alimentaire.

Greenpeace  | Présidentielle 2042

Une campagne presque passée inaperçue et pourtant si travaillée et impactante ! Rendez-vous dans le futur en 2042 où des personnages politiques et médiatiques reviennent sur les présidentielles de 2022. Une manière d’appuyer l’insuffisance des engagements écologiques et le faible intérêt des médias sur l’enjeu climatique actuel. Un teaser bien amené qui donne envie d’écouter leurs confidences et les aveux de leurs échecs respectifs. Une campagne de Greenpeace qui fait sens, suite au dernier rapport du GIEC.

D. Le secret pour marquer ? Choquer !

Les campagnes dites coup de poings sont souvent réservées aux ONG et aux campagnes nationales de sensibilisation. Ces marques font alors le parti d’oser « choquer » les téléspectateurs à travers des films poignants qui ne manquent pas de faire réagir.

Oxfam | Silence, on braque un hôpital

L’ONG Oxfam a réalisé une vidéo choc contre l’évasion fiscale. En effet, on estime à 100 milliards de dollars la somme que perdent chaque année les pays en sous-développement à cause de l’évasion fiscale. Ainsi, pour sensibiliser à cette cause, Oxfam a imagé une métaphore de cette dernière à travers le braquage d’un hôpital qui fait froid dans le dos. Un bon moyen de marquer le coup sur un sujet qui peut paraitre abstrait pour de nombreuses personnes.

30 Millions d’amis  | L’appel

69% des Français estiment que les animaux sont mal défendus par les politiques. C’est pourquoi la marque 30 millions d’amis a lancé le 8 novembre, à quelques mois des présidentielles, une nouvelle campagne. « Ne restons pas sourds à la souffrance animale ! ». Une manière de rappeler l’importance pour les candidats d’intégrer la dimension animale dans leur programme et de proposer de réels engagements. Mais c’est aussi l’occasion pour l’association de sensibiliser le grand public sur les actes cruels réalisés au quotidien sur ces animaux.

Ikea  | Contre les violences faites aux femmes

Une étonnante prise de parole pour une marque que l’on a l’habitude de connaitre joyeuse colorée et positive. A travers un spot aux allures de film d’horreur, Ikea illustre la vie de nombreuses femmes qui subissent des violences conjugales. « Toutes les maisons devraient être des endroits paisibles. » Pour créer un chez soi serein, il faut avant tout résoudre les problèmes qui se trouvent à l’intérieur. Ainsi, Ikea renforce son positionnement et s’engage sur un sujet sociétal à part entière.

3. Responsabilité et agence de com : repenser notre impact environnemental et sociétal

En tant qu’agence de communication à Lyon, il est évident que la communication responsable est un sujet qui nous tient à cœur. Tant du côté de nos clients, qu’en interne au sein même de notre quotidien d’agence. Comme on vous l’a expliqué dans cet article, la responsabilité des entreprises n’est plus une option mais une obligation. Chacun doit, à son échelle, contribuer à un monde meilleur, environnementalement & socialement parlant. Aujourd’hui il ne s’agit plus de se demander comment intégrer ces sujets dans nos actions et messages, mais comment nous devons les faire.

Et dans l’environnement communicationnel,  les agences ont un rôle tout aussi important que les annonceurs. Exemple avec un cas récent de Camaïeu. Sa dernière campagne responsable bien ficelée et exemplaire sur les violences faites aux femmes a fait parler d’elle. En effet, la marque s’est notamment fait épingler à cause du choix de son agence. Pas facile donc de trouver un équilibre entre innovation et bad buzz…

« En période de crise, l’annonceur devient responsable jusqu’au dernier des sous-traitants, le casier judiciaire moral de votre agence va être scruté. » Assaël Adary.

La responsabilité devenue un enjeu holistique, transversal qui touche tous nos métiers. Que ce soit la publicité, l’évènementiel, toutes les formes du numérique, l’audiovisuel…

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Voici quelques exemples d’actions que nous mettons en œuvre au sein de La Mobylette Jaune, que ce soit dans notre pôle stratégie, audiovisuel et digital.
Bien sûr nous ne sommes pas l’exemple parfait mais nous tentons de nous améliorer au quotidien sur ces sujets.
Vous êtes une agence de communication ? N’hésitez pas à nous dire en commentaire quels sont vos petits gestes du quotidien qui contribue à un monde meilleur ?

A. Au coeur de notre pôle audiovisuel

Encourager les bonnes pratiques et conseillez nos clients 

Au sein de notre studio productions audiovisuelles, nous accompagnons les entreprises dans la réalisation de leur vidéo d’entreprise. On note une tendance générale de nos clients à la création de films engagés, prônant la transparence et le développement durable. C’est pourquoi nous encourageons cette démarche en leur préconisant par exemple de privilégier la qualité à la quantité. En effet, on préférera la conception de films plus longs que le spot publicitaire ultra formaté d’antan. Cela permet de véritablement de marquer le coup et avoir le temps de passer son message. Mais surtout d’éviter de multiplier les petites productions. En effet, ces dernières s’avèrent la plupart du temps onéreuses et peu impactantes.

De plus, nous misons sur la création d’émotions au travers de films ambitieux, storytellé et sincère. Fini les clips avec des slogans qui cachent souvent la vérité. L’écriture est pour nous l’adage de notre studio. Nous travaillons avec les meilleurs spécialistes pour compter l’histoire qui reflètera vos réelles ambitions.

De plus, nous conseillons également nos clients dans leurs stratégies de diffusion. Nul besoin de vouloir toucher la terre entière. Il faut aller chercher la communauté qui défendra votre cause ! Avec un ciblage très fin et un film engagé et transparent, vous trouverez votre public et créerez une réelle adhésion à votre marque.

Quelques exemples de nos réalisations…
Notre impact en tant qu’agence vidéo à Lyon

Au quotidien à la Mob, plusieurs process sont devenus pour nous indispensable. Par exemple, nous encourageons au maximum la production locale. Nous faisons travailler nos partenaires Lyonnais afin de limiter les trajets. De plus, quand cela est possible, nous encourageons le covoiturage ainsi que les transports en commun. Également, nous privilégions les repérages à distance, avec des équipes réduites et en mutualisant les journées de tournages.

Enfin, quand des tournages se déroulent loin de la capitale des Gaules, nous préférons (dans la mesure du possible) sous-traiter ces derniers à des professionnels de la région tout en assurant la direction artistique ainsi que la post-production.

Autre exemple d’actions : nous utilisons au maximum les éclairages LED moins énergivores. De plus, nous privilégions des caterings qui impliquent un bilan carbone bas (prestataires proches et eux-mêmes attentifs à leur impact). Bref, vous l’aurez compris,  La Mob s’efforce de mener des productions audiovisuelles les plus sobres et sincères possibles.

B. Au sein de notre studio digital

La pollution numérique est un sujet dont nous sommes sensibles. C’est pourquoi en tant que créateurs de contenus digitaux, il nous semble important de pouvoir agir à notre échelle en changeant progressivement nos modèles de production.

Il est souvent compliqué d’imaginer l’impact écologique que peut avoir un site internet. En effet, selon la manière dont nous les construisons, l’empreinte carbone de ces derniers évoluent. Certes, il nous est plus facile de créer des interfaces “responsables” pour des petits sites vitrines plutôt que pour des “grosses” plateformes web. Cependant, à La Mob, nous connaissons les bonnes pratiques et nous tentons de les appliquer scrupuleusement sur l’ensemble de nos sites clients de manière à optimiser un maximum leur empreinte sur l’environnement.

WebsiteCarbon.com est un outil intéressant qui permet de réaliser des estimations sur la consommation énergétique de votre site. C’est souvent amusant (ou alarmant) de voir à quel point  les sites sont polluants, malgré leur immatérialité. Et surtout imaginez cela à l’ensemble de la planète (800 000 sites sont créés chaque jour dans le monde)…

De plus, il est aujourd’hui important d’adopter un hébergement web écologique et de qualité qui s’engage à fournir des solutions durables et éco-responsables. De notre côté, l’ensemble de nos sites sont hébergés depuis plus de 15 ans chez Ionos. Cet hébergeur s’engage à améliorer continuellement leur impact écologique de leurs data-centers grâce à des technologies écoénergétiques. D’autres solutions d’hébergement sont réputées telles que Infomaniak, PlanetHoster ou encore Ikoula.

Conclusion sur la communication responsable

On pourrait parler de communication responsable pendant des heures… Mais l’objectif de cet article était de vous présenter les grandes lignes de ce que nous appréhendons au quotidien dans notre agence de communication.

On terminera avec cette citation de Julie Schwarz, fondatrice et directrice d’Econovia, qui résume parfaitement l’ensemble de notre écrit :

« La vraie tendance sera de faire de la communication un outil au cœur de la stratégie des organisations, d’en faire un outil qui recréera une vision, du commun, fédérera les équipes (post-Covid), redonnera du sens et réinventera la vision des organisations. La communication est souvent vue comme le vernis, la cerise sur le gâteau, alors qu’il s’agit d’un outil véritablement transversal à tous les services, pour redonner du sens, une raison d’être et réinventer les imaginaires. »

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